Teorik 🎓 | 1.2 Marka Çalıştayı Nedir, Nasıl Yapılır?

Marka çalıştayı (workshop) markanın idari kadrosunun, müşteri ile temasta bulunan ekiplerinin ve mümkünse markanın iş ortaklarının katılımıyla gerçekleştirilen buluşmalardır. Bu buluşmalar markayı ve müşteriyi daha yakından tanımak, ihtiyaçları tespit etmek amacıyla yapılır.

Neden Önemli?

Mevcut ya da pazara çıkması planlanan markanın/ürünün stratejisini belirleyebilmek için markanın gözünden müşteri ile ilgili görüşlerin alınması, markanın güçlü yanlarının saptanması ve sektör dinamiklerinin öğrenilmesi açısından kritiktir.

Genelde bu buluşmalar markanın hali hazırda bildiği fakat kağıda dökülmemiş ya da sistemli hale getirilmemiş bilgilerin toplanmasını içerir. İş ortaklarının buluşmalara katılması ise markanın dışarıdan nasıl göründüğüne ve marka içi ve dışındaki algı farklılıkları tespit etmeye ışık tutar.

Marka Çalıştayı Nasıl Yapılır?

Marka çalıştayı 6 aşamadan oluşur.

1.

Hedef Kitle Çalışması

Hedefemel hedef kitlesini belirlemek için hedeflenen ya da hali hazırdaki müşterilerin segmentasyonu yapılır. Bu segmentasyon B2C’de demografik kırılımlarını, sosyal yaşamdaki rollerini ve sayıca çokluğunu B2B’de ise bu kişilerin görevlerini, yetkilerini, firma büyüklüğünü içerir. Kabaca, rutinleri ve hayatlarında onları etkileyen noktalar tartışılır.

2.

Hedef Kitle Motivasyon Çalışması

Hedefitlelerin motivasyonları araştırılır. Temelde kişilerin tercihlerinde nelerden etkilendikleri, kararlarına etki eden noktaları ve beklentileri sorgulanır. Başka hangi ürünleri bu amaca ulaşmak için tercih ettikleri belirlenir ve en sonunda hedef kitleler arasındaki amaç ve motivasyon farklılıkları ortaya çıkarılır.

3.

Markanın Fiziksel Fayda Çalışması

Markanına da ürünün belirlenen hedef kitleler üzerinde nasıl bir faydası olduğu konuşulur. Fiziksel faydaya odaklanılan bu bölümde ürünün temelde müşteriye hangi yoldan bir katkı sağladığı ve nedeni tartışılır. Günlük hayatta kullanılan objeler üzerinden bir benchmark yaratılabilecek bu bölümde ürünün faydasının kullanan kişiyi; dikkat çekmesini sağlayan bir highlighter mı kişinin daha net görmesini sağlayan gözlük mü yoksa kişiye sadece önemli bilgileri sunan bir süzgeç mi olduğu gibi faydalar tartışılır.

4.

Markanın Duygusal Fayda Çalışması

Markanınitlenin ürüne ya da markaya sahip olduğunda hissedeceği ya da hissetmesi istenilen duygunun ne olduğu ve nedeni tartışılır. Hedef kitlelerin ana ayrıştırıcı duygusu belirlenir ve kitlelere hangi konuda yardımcı olması ya da ilham vermesi gerektiğinin ana hatları ortaya çıkarılır. Kitlelerin kişisel ve sosyal hayatta olmak istedikleri kişilikler, hedef duyguları ve nedeni tartışılır

5.

Marka Değerleri Çalışması

Markaüşteri göz önünde bulundurarak sahip olması gereken değerleri tartışılır. Genelde markanın bir hayvana benzetilmesi ve nedeni marka değerinin bulunması açısından işleri kolaylaştırır. Eğer bu soruda alınan cevaplar yeterli değilse, erkeklerin yoğun olduğu topluluklarda markanın hangi arabaya benzediğinin ve nedeninin sorulması, kadınların yoğun olduğu topluluklarda ise markanın hangi renklere benzediğinin ve nedeninin sorulması daha net sonuçların çıkması adına mantıklı olacaktır.

6.

Marka Kimliği Çalışması

Bu zamana kadar belirlenen hedef kitleler, faydalar ve değerler üzerine marka-müşteri ilişkisinin belirlenmesi adına arketipler tartışılır. Belirlenen faydaların hangi arketip söylerse daha inandırıcı olacağı ve tartışılan arketiplerin marka değerlerini taşıyıp taşıyamayacağı konuşulur. Böylelikle markanın müşteriye arkadaşça mı yoksa bilgece mi yoksa onu kurtaran bir tonda mı yaklaşacağına karar verilmiş olur.

Marka Çalıştaylarının Stratejik Değeri

Marka çalıştayları, bir şirketin marka kimliğini tanımlamak, netleştirmek veya yeniden biçimlendirmek için yapılan yapılandırılmış aktivitelerdir. Bunlar, sadece iç takım faaliyetleri değildir; müşteri temsilcileri, iş ortakları ve hatta harici danışmanlarla yapılabilir.

Çalıştay Öncesi Hazırlık

Etkili bir çalıştay, ayrıntılı hazırlık gerektirir. Katılımcılar, konuyla ilgili önceden materyal incelemelidir. Çalıştayın hedefleri, gündem ve zaman planlaması önceden belirlenmelidir.

Hazırlık aşamasında, mevcut marka analizleri, pazardaki konumu ve hedef kitle hakkında veriler toplanmalıdır. Bu veriler, çalıştay sırasında tartışmalara temel oluşturacaktır.

Çalıştay İçeriğinin Tasarlanması

Marka Kimliği Oturumları

Marka değerleri, misyon ve vizyonunun tanımlanması veya yeniden tanımlanması yapılır. Çalışanlar, markanın temel ilkelerini tartışarak konsensüs sağlarlar.

Müşteri Perspektifi Analizi

Müşterilerin markayı nasıl algıladığı, beklentileri ve hayal kırıklıkları tartışılır. Bu perspektif, içsel görüşle uyum gösterir mi, ayrılığa mı vardır?

Rekabetçi Konumlandırma

Rakip markalarla karşılaştırmalar yapılarak, kendi markanın nasıl farklı olduğu veya farklı olması gerektiği belirlenir.

İyileştirme Aksiyonları

Çalıştay sonunda, sonuçlara dayanarak uygulanacak spesifik aksiyonlar, sorumlu kişiler ve zaman çizelgesi belirlenmelidir.

Çalıştay Sonrası Süreç

Çalıştay bittiğinde, atılan kararlar implementasyon safhasına girilmelidir. Esneklik korunmalı, ancak belirtilen hedefler izlenmelidir. Düzenli ilerlemesi revizyonları, çalıştayın etkinliğini artırır.

Başarılı marka çalıştayları, periyodik olarak tekrarlanmalıdır. Pazar dinamikleri değişirken, markanın da kendisini sorgulaması ve güncellenmesi gerekir.