TOWS Modeli
TOWS modeli ya da SWOT, en çok bilinen marka & pazar değerlendirme yöntemidir.
Model, çok sık ve yanlış şekilde kullanıldığı için değerini son yıllarda yitirse de kendinizi ve pazarı anlamak için çok temel bir başlangıç noktasıdır. TOWS modelini kullanarak hem markanızın güçlü ve zayıf yönlerini tespit edebilir hem de pazarda oluşan fırsat ve tehditleri önceden görme şansına sahip olursunuz.
Bu sayede sadece markanızın geleceğine yön vermekle kalmaz, hedef odaklı iş stratejilerini de kurgularsınız. TOWS modelini doğru ve etkili kullanan markalar, hem kriz yaratacak sorunlara karşı dirençli hem de potansiyel iş fırsatları için hazırlıklı olur.
TOWS modeli, markanıza ve sektörünüze dairbilgileri, stratejik yol haritasına dönüştürmenizi sağlar.
.
PAZAR TRENDLERİ
- Threats / Tehditler:
İşinizi tehdit eden dış etkenler nelerdir? .
- Opportunity / Fırsatlar:
İşinizi geliştirebilecek dış fırsatlar nelerdir? .
MARKA DURUMU
- Weakness / Zayıf Yönler:
Markanıza dair zayıf yönleriniz nelerdir? .
- Strengths / Güçlü Yönler:
Markanıza dair güçlü yönler nelerdir? .
Fırsatlar ve tehditler, dış faktörlerdir.
Tehdit, maruz kalındığında markaya zarar verecek olumsuz şartlar, Fırsat ise, markaya fayda sağlayacak olumlu şartlardır.
Güçlü ve zayıf yönler, markadan kaynaklanır.
Şirket çalışanlarının algısına göre değil, müşterilerin algısına göre markanın güçlü ve zayıf yönleri değerlendirilmelidir. .
ÖRNEK ANALİZLER;
Örnek Tehdit:
Maliyeti dövize bağlı ürünlerde dövizin artması.
Örnek Fırsat:
Alım gücünün düşmesiyle indirim marketi tüketicisinin sayıca artması.
Örnek Güçlü Yön:
Ürün özelliklerinin üstün ve özgün olması.
Örnek Zayıf Yön:
Ürün çeşitliliğinin yeterli seviyede olmaması, kısıtlı kitleye hitap etmek. .
STRATEJİ
Pazarı ve markayı analiz ettikten sonra ise stratejiyi oluşturmak için 4’lü matris kullanmak gerekir.
| Güçlü Yönler | Zayıf Yönler | |
| Fırsatlar | Maxi |
– Maxi Stratejisi
| Mini
– Maxi Stratejisi
| | Tehditler | Maxi
– Mini Stratejisi
| Mini
– Mini Stratejisi
|
. .
**Güçlü Yön + Fırsat:**Maxi – Maxi
Karlılığı maksimize etmek için harika bir durumdur. Pazar liderliğine oynamak için güçlü yönlerinizi itici güç olarak kullanın. .
**Zayıf Yön + Fırsat:**Mini – Maxi
Zayıf yönü güçlendirerek, pazarın fırsatından yararlanmak gerekir.
Örnek: Macrocenter’da ürün satan bir markanın, indirim marketlerdeki trendi görüp, o kitleye uygun ürün geliştirmesi. .
**Güçlü Yön + Tehdit:**Maxi – Mini
Güçlü yanlarınızla, pazarda oluşan tehditleri engellemeniz gerekir.
Örnek: Ürün kalitesini artırarak, kopyalanmanın önüne geçmek. .
**Zayıf Yön + Tehdit:**Mini – Mini
En riskli alandır. Burada net bir strateji değişikliğine gidilmesi gerekebilir.
Örnek: Artan döviz baskısı karşısında, tüketici kitlemizin iyice daralması ürünü piyasadan çekmeyi gerektirebilir. .
TOWS modelinin doğru kurgulanması markanızın geleceği için yol gösterir.
TOWS Analizinin Pazarlama Uygulamaları
TOWS modeli teorik bir araç değil, pratik bir planlama aracıdır. Başarılı pazarlama stratejileri bu modelin çıktılarına dayanarak oluşturulmalıdır.
Tehditler: Pazarın Karanlık Yanı
Pazarda karşılaşılabilecek tehditler, proaktif pazarlama stratejisi geliştirmek açısından önemlidir. Örneğin, Türkiye’deki e-ticaret pazarında temel tehditler:
- Artan lojistik maliyetleri
- Uluslararası oyuncuların gelmesi (Amazon gibi)
- Tüketici satın alma gücünün azalması
- Yanlış para politikaları
Bu tehditleri görüp, tereddüd etmeden strateji değiştiren markalar başarılı olur. Örneğin, TRENDYOL ve HEPSIBURADA, döviz baskısı tehdidi görerek, kampanya stratejilerine “ödeme kolaylıkları” (taksit seçenekleri) ekledi.
Fırsatlar: Pazardaki Altın Dönemler
Pazar trendleri sürekli değişir. Akıllı pazarlamacılar bu değişimlerde fırsatları görür ve bunlardan yararlanırlar.
Örneğin:
- Koronavirüs döneminde, e-ticaret pazarı büyüdü, online eğitim pazarı patladı
- Gıda ve sağlık endüstrisi büyüdü
- Evde kalan insanlar hobi ürünlerine talep gösterdi
Bu dönemde kurulan markalar veya mevcut markalar yön değiştirenler büyüme yakalıdı.
Güçlü Yönler: Markanın Atı
Markanın güçlü yönleri, rekabet avantajının kaynağıdır. Fakat burada kritik nokta, markanın güçlü yönlerinin müşterilerin gözünde ne kadar değeri olduğudur.
Örneğin, bir teknoloji markasının “Alman mühendisliği” güçlü yönü değerlidir. Ama bir yerli teknoloji markasının “Alman mühendisliği” söylediği zaman inandırıcı olmaz.
Türkiye’de ARÇELIK’in güçlü yönleri:
- Yüzlerce milyar lira yatırımla kurdukları üretim altyapısı
- Türkiye genelinde dağıtım ağı
- Marka hafızası (30 yıldan fazla)
Bu güçlü yönleri doğru pazarlama ile iletmek gerekir.
Zayıf Yönler: Pazarlamacının Acı İlacı
Zayıf yönleri kabul etmek pazarlama stratejisi oluşturmanın başladığı yerdir. Örneğin, bir startup’ın zayıf yönü, marka tanınmızlığı eksikliğidir. Bu durumda, pazarlama bütçesi daha çok bilinirlik kampanyasına ayrılmalıdır.
Benzer şekilde, eğer bir markanın zayıf yönü ürün çeşitliliği eksikliğiyse, bu zayıflığı gidermek veya pazarlama iletişiminde “spesialist” olarak konumlandırmak gerekir.
Maxi-Maxi Stratejisi: İdeale Doğru
Güçlü yönler + Fırsatlar = Büyüme Stratejisi
Bu durumda marka, pazarın lideri olmaya oynayabilir. Örneğin, Netflix, streaming pazarında güçlü yönlere (teknoloji, içerik) ve fırsat (internet hızının artması) sahip olduğu için, pazarın lideri oldu.
Türkiye’de TRENDYOL, e-ticaret pazarında iyi bir yönetim, teknoloji ve pazarlama (güçlü yönler) ile birlikte, online alışveriş trendi (fırsat) sayesinde pazarın liderlerinden biri oldu.
Mini-Maxi Stratejisi: Yükselmek
Zayıf yönler + Fırsatlar = Güçlenme Stratejisi
Bu durumda marka, zayıflıklarını gidermelidir. Örneğin, Ozbek ve ark. bir e-ticaret markası, kargo altyapısında zayıf olabilir. Fakat e-ticaret pazarı hızla büyüyorsa, kargo altyapısını güçlendirmek ve bu fırsattan yararlanabilir.
Maxi-Mini Stratejisi: Savunma
Güçlü yönler + Tehditler = Koruma Stratejisi
Bu durumda marka, tehditlere karşı güçlü yönlerini kullanarak kendini korur. Örneğin, Apple, Çin’deki artan tecavüz risiklerine (tehdit) karşı, ürün tasarım ve teknoloji liderliği (güçlü yönler) ile kendini korur.
Mini-Mini Stratejisi: Tehlike
Zayıf yönler + Tehditler = Kriz Stratejisi
Bu en riskli durumdur. Markanın stratejik karar değişikliği gerekebilir. Örneğin, iyi yönetilmemiş bir markanın, yükselen döviz ve teknoloji tehdidi karşısında pazardan çekilmesi gerekebilir.
TOWS Analizi Yaparken Dikkat Edilecek Noktalar
1. Müşteri Perspektifi
Güçlü yönler, şirketin çalışanları tarafından değil, müşteriler tarafından tanımlanmalıdır. İç beden “üretim kalitesi” diye bir güçlü yön tanımlıyorsa, ama müşteri “kalite” algılamıyorsa, bu güçlü yön kullanılamaz.
2. Nesnenellik
Tehdit ve fırsatlar geleceğe yönelik tahmindir. Bu tahminleri yapılırken, sahişi ve pazar araştırması yapılmalıdır. Öngörüler histerik veya iyimser olmadığında en etkili olur.
3. İş Stratejisine Bağlantı
TOWS analizi, sadece bir excel tablosu değildir. Analizin sonuçları, somut pazarlama eylemlerine ve işletme stratejisine dönüştürülmelidir.
TOWS Analizinin Sınırlamaları
TOWS modeli çok değerli olmasına rağmen, sınırlamaları vardır:
- Statik bir modeldir, pazarın hızlı değişimlerini yakalamaz
- İç ve dış faktorler arasındaki kompleks ilişkileri göstermez
- İleride ne olacağı tam olarak tahmin edemez
Bu nedenle TOWS, pazarlama planlamasının başlangıcı, ama sonu değildir.
Sonuç
TOWS modeli, pazarlama stratejisinin temelini oluşturan analitik bir araçtır. Pazarın ve markanın durumunu dört boyutlu bir çerçevede değerlendirerek, strateji geliştirebiliriz. Fakat modelin en önemli kısmı, analizin sonuçlarının somut eylemler ve pazarlama kampanyalarına dönüştürülmesidir. Modeli doğru uygulayan ve analiz sonuçlarını eyleme çeviren markalar, pazarda uzun vadeli başarı elde ederler.
.