Her pazar, tüketicilerin zihninde kendilerine yer edinmeye çalışan markaların amansız bir rekabetine sahne olur. Ancak bu kalabalık çoğu zaman iki ana oyuncuya indirgenir. Al Ries ve Jack Trout’un “İkilemin Yasası” adını verdiği bu durum, pazarlama stratejilerimizi yeniden düşünmeye itiyor.
Al Ries’ın “Positioning” ve “The 22 Immutable Laws of Marketing” kitaplarında altını çizdiği gibi, pazarlama bir ürün savaşı değil, bir algı savaşıdır. Tüketicilerin karar verme süreçleri basittir; genellikle her kategori için akıllarında birincil ve ikincil bir seçenek bulundururlar. İşte bu, İkilemin Yasası’nın temelini oluşturur. Pazar ne kadar geniş olursa olsun, zamanla zihinlerde sadece iki marka baskın konuma gelir. Biri “benim” diyebileceğiniz o kategorinin kurucusu veya en belirgin markasıyken, diğeri genelde en güçlü alternatif olarak konumlanır. Bu zihinsel konumlandırma, tüketicinin algısında bir markayı diğerlerinden ayırarak ona özel bir yer açar.
Türkiye’de havayolu sektörüne baktığımızda, “İkilemin Yasası"nın güçlü bir yansımasını görürüz: Türk Hava Yolları ve Pegasus. Türk Hava Yolları, global ağı, tam hizmet anlayışı ve milli bayrak taşıyıcı kimliğiyle zihinlerde “geniş kapsamlı, konforlu uluslararası seyahat” kategorisini temsil eder. Buna karşılık Pegasus, “ekonomik, odaklanmış ve pratik yurt içi/yakın dış hat seyahati” pozisyonunu akıllıca sahiplenmiştir. Her iki marka da farklı ihtiyaçlara hitap ederek kendi zihinsel kategorilerini oluşturmuş ve rakibinin alanına gereksiz yere girmeden odaklanma yasasını başarıyla uygulamıştır. Bir diğer örnek ise hızlı market teslimatı. Getir, “anında kapında” konseptiyle tamamen yeni bir kategori yarattı. Bu kategori içinde hızla lider konuma gelerek, Migros Sanal Market gibi geleneksel oyuncuları bile kendi “hızlı teslimat” versiyonlarını oluşturmaya zorladı. Getir’in mor rengi ve “Visual Hammer” niteliğindeki logosu, markanın zihinlere kazınmasında büyük rol oynadı.
Pazarlama stratejinizi oluştururken bu ikilemi anlamak hayati önem taşır. Öncelikle, markanızın hangi kategoride yarıştığını netleştirin ve bu kategorideki birincil rakibinizi belirleyin. Ardından, Ries’ın ‘Focus’ (Odaklanma) ilkesine uygun olarak, zihinlerde eşsiz bir yer edinmek için benzersiz özelliğinize odaklanın. Rakibiniz tam hizmet sunuyorsa, siz belirli bir nişe veya maliyet avantajına odaklanabilirsiniz. Hedefiniz, tüketicinin zihninde ya kategorinin bir numaralı oyuncusu olmak ya da net, güçlü bir alternatif olarak konumlanmaktır. Marka gücü, bu netlikten ve tutarlı konumlandırmadan beslenir.
Al Ries’ın da vurguladığı gibi, her pazar bir at yarışı gibidir ve tüketicinin aklında sadece iki atın adı kalır. Ya kategorinin lideri olursunuz ya da liderin net bir alternatifi. Peki, sizin markanız bu zihinsel yarışta hangi atı temsil ediyor ve bu pozisyonu ne kadar net iletiyorsunuz?
Bu yazı yapay zekâ desteğiyle hazırlanmış, IntoHuman danışmanları tarafından gözden geçirilmiştir.
60 saniyelik Marka Netlik Haritası ile konumlandırma, farklılaşma ve bilinirlik tablonuzu görün.
Markanızı test edin