Niçin Savaş? – Sigmund Freud

Niçin Savaş kitabı, kişinin içinde bulunduğu denge arayışını, içsel ve dışsal etkilerin kişide yarattığı karmaşayı ve kültürün insan yapılandırmasında nasıl bir araç olduğunu anlatıyor.

İçgüdü ve Toplumsal Bakış

“Gerçekte “kötünün kökünün kazınması” diye bir şey yok. Psikolojik inceleme, insanın en derin özünde, bütün insanlarda benzer olup, belli bazı en ilk gereksinimleri karşılamaya yönelik içgüdü eğilimlerinden oluştuğunu gösteriyor. Bu içgüdü eğilimleri aslında ne iyi ne kötü. Biz onları ve görünümlerini, insan toplumunun gereksinimleri ve talepleriyle olan ilişkilerine göre sınıflandırıyoruz. İtiraf etmeliyiz ki, toplum tarafından kötü olarak kınanan bütün eğilimler (Bencillik ve gaddarlık eğilimleri) bu ilkeler arasında bulunur.”

Her İç Baskı, Önce Dış Baskıydı; “Kültür, içgüdü doyumundan vazgeçmekle kazanılmıştır ve her yeni gelenden aynı şekilde içgüdüden vazgeçmenin üstesinden gelmesini bekler. Bireysel yaşam sürecinde dış baskının süreğen iç baskıya dönüşmesi gerçekleşir. Kültür etkileri, erotik katkılarla bencil davranışları gittikçe daha fazla özgeciliğe ve toplumsala dönüştürmeye yönlendirir. İnsanın gelişmesinde geçerli olan her iç baskının, en başta, yani insanlık tarihinde, önce dış baskı olduğu, nihayet kabul edilebiliyor.”

Rüyalar

“Bütün düşlerimize salt bencil motiflerin egemen olduğu, örneğin dikkat çekicidir.”

Ölüm

“Bilinçdışında herkes kendi ölümsüzlüğünden emindir. Kaza, hastalık, enfeksiyon, yaşlılık gibi ölüm sebebini her defasında rastlantı diye vurgularız ve ölümü zorunluluk olmaktan rastlantısallığa indirgeme çabamızı açığa vururuz.”

Savaş ve İçgüdü

“Savaş, içimizde sonradan oluşmuş kültür birikintilerini sıyırır ve içimizdeki ilk insanı yeniden ortaya çıkarır.”

2 Tür İçgüdü; “İnsan içgüdülerinin 2 tür olduğunu varsayıyoruz, ya koruyup birleştirmek isteyen (Erotik içgüdü / Cinsel içgüdü) ve yıkmak ve öldürmek isteyen (Saldırganlık ve yıkıcılık güdüsü). Bu içgüdülerin her biri aynı şekilde vazgeçilmezdir, bunların birlikte ve karşıt etkileşiminden hayat görünümleri ortaya çıkıyor. Böylece örneğin, kendini koruma içgüdüsü erotik niteliktedir, ama aslında o, niyetini gerçekleştirmek için, doğrudan saldırganlık gereksiniyor.”

Savaş Karşıtlığı

“İnsanlar arasında duygusal bağlar (eros) yaratan her şey, savaşa karşı işlenmelidir. Bu bağlar iki tür olabilir. 1. cinsel ilişki hedefi olmasa da bir sevgi nesnesi olan bağlar. Bunu talep etmek kolay, ama gerçekleştirmek zor. Duygusal bağların diğer türü özdeşleşmek. İnsanlar arasında anlamlı ortak yanlar yaratan her şey, böyle ortak duygular, özdeşlik oluşturur. İnsan toplumu önemli ölçüde bunlar üzerine inşa edilir.”

Freud’un Teorisinin Pazarlama ve Branding Bağlamında Anlamlandırılması

Freud’un “Niçin Savaş?” kitabı ilk bakışta pazarlama ile ilgili olmasa da, konsümer davranışını anlamak için son derece değerlidir. Tüketici satın alma kararlarının büyük kısmı bilinçdışı içgüdülerden kaynaklanır. Biz bilerek veya bilmeyerek, o ilk insanın içgüdülerini harekete geçirecek markaları tercih ederiz.

Sahiplik İçgüdüsü ve Marka Seçimi

Freud’un “kendini koruma içgüdüsü” ve “kendini birleştirme” eğilimleri markalama stratejisinde önemli bir rol oynar. Bir marka, insanın güvenlik ihtiyacına seslenir mi? Yoksa onun ego ihtiyaçlarını mı tatmin eder? Lüks markalar genellikle ego tatminini hedeflerken, gözlük veya tıbbi ürünler güvenlik ihtiyaçlarına seslenir.

Türkiye’deki markaları baktığımızda, ARÇELIK “aile için güvenilir” mesajıyla kendini koruma içgüdüsüne seslenir. Buna karşın, TOMMY HILFIGER veya MANGO gibi moda markaları kimlik oluşturma ve özdeşleşme ihtiyaçlarına seslenir.

Bencillik ve Özgecilik Dengesinde Tüketici

Freud’un bencillik ve özgecilik arasındaki denge teorisi, tüketici davranışında da gözlenir. Bir insan bazen bir ürünü sadece kendisi için satın alır (bencil içgüdü), bazen de ailesinin veya çocuklarının için alır (özgecilik içgüdüsü). Akıllı markalar her iki içgüdüye de seslenen iletişim kurarlar.

Örneğin, ev elektriklerinde ARÇELIK’in iletişimi genellikle “aile sağlığı” ve “güvenlik” mesajlarını öne çıkarırken, kişisel bakım ürünlerinde DOVE’ün iletişimi daha çok “kendinize değer verme” ve “özgüven” mesajlarını kullanır.

Kültür Baskısı ve Marka Kabulü

Freud’un “Her iç baskının önce dış baskı olduğu” teorisi, markaların toplumda nasıl kabul gördüğünü açıklar. Bir marka toplumdaki norm ve değerlerle uyumlu olduğunda, tüketicinin bilinçdışında kabul görür. Aksine, kültürel normlarla çatışan markalar mücadele eder.

Örneğin, Türkiye’de bir moda markası kadın toplumuyla yakın ilişkiye girerken, aynı zamanda ailesi ve eşinin onayını da kazanması gerekir. MODA markalarının tüm aile üyelerine seslenen kampanyaları bu nedenle başarılı olur.

Rüyalar ve Marka Fantazileri

Freud rüyalarımızda “bencil motivlerin” hâkim olduğunu söyler. Benzer şekilde, tüketici satın alma fantazileri de çoğunlukla bencildir. Bir araç satın almak istediğimizde, zihnimizde o arabayla kimler tarafından takdir edileceğimiz, ne gibi mesajlar vereceğimiz gibi fantaziler kurulur. Akıllı markalar bu fantazileri iletişim stratejilerine katarlar.

Porsche’nin iletişimi sadece “hızlı araba” değil, “başarıyı sembolize eden araba” mesajı verir çünkü hedef müşterinin fantazisi da başarı sembolüdür.

Ölümsüzlük İsteği ve Marka Bağlılığı

Freud’a göre bilinçdışında herkes ölümsüz olduğundan emindir. Markalar da bu isteğe seslenir. Bir marka, tüketicinin “ebedi” veya “sonsuz” hissetmesini sağlayabilirse, güçlü bir bağlılık oluşturur. Coca-Cola, Heinz, Mercedes gibi markalar bu sürekliliği sembolize ederek nesiller boyu bağlılık kazanırlar.

Sonuç: Bilinçdışı Pazarlama

Freud’un kurguladığı bu içgüdü modeli, markaların sırf rasyonel faydalar üzerinden değil, duygusal ve bilinçdışı seviyelerde iletişim kurması gerektiğini gösterir. Başarılı markalar bu görünmez katmanı anlayan ve ona seslenen markalar olmaya devam edecektir. Tüketici seçimleri genellikle akıldan çok içgüdüden, bilinç düzeyinden çok bilinçdışından kaynaklanır.