Marka Kategorisi
Marka kategorisi, müşterinin zihnine yerleşmek için kullanılır.
Çünkü insan zihni kategoriler üzerinden çalışır.
Japonlar | Bankacılar | Babalar
Hepsi bizim için bir anlam ve değer kümesine sahiptir.
Japonlar: Detaycı | Bankacılar: Ciddi | Babalar: Esprili
Markalar kendileri için kategori tanımladığında tüketicinin beklentisini ve değerlerini oluşturur.
Twitter, kendisini app store’da sosyal medya kategorisinden haber kategorisine taşımıştır.*
Çünkü ürünün ulaşmak istediği hedef kitleyi ve beklentiyi değiştirmek istemiştir.
Henüz tanımlanmamış kategori, iletişimde lider olunabilecek bir alan demektir.
Örnek:
BİM’in “ucuzluk marketi” kategorisini tanımlaması. Onu bu kategorinin en bilinen ve lider markası haline getirmiştir. Ardından diğerleri de bu kategoriyi takip etmiştir.*
Yeni bir kategori tanımladığınızda
Daha ucuz ve daha az efor sarf ederek ön plana çıkarsınız.
Markanızı değil kategoriyi anlatırsınız.
Kategoriyle ilgilenen her kişi otomatik olarak sizin markanızı satın alır.
Örnek
“Soğuk baklava” kategorisiyle;
Farklı bir hedef kitle,
Yeni fiyatlandırma,
Farklı beklentiler,
Yeni markaların ortaya çıkmasına fırsat vermiştir.
Marka kategorisi, konumlandırmanın önemli bir adımıdır. Çünkü her kategori bir ihtiyacın sonucudur.
Kategorinin temelinde, insanların şema halinde düşünmesi yatar. Bir duruma ait bilgiler bize bir değer kümesinin içinden yansır. Türkler, Kürtler, kadınlar, çekik gözlüler, sarı saçlılar her biri bir kategorinin ana başlığıdır. Bu başlık içerisinde kategorilere bir anlam yükleriz ve bu kategorilerden bir beklentimiz ve bunlara dair geliştirdiğimiz kriterler vardır.
Markalar için oluşturulan kategoriler de sosyolojik olanlardan pek farklı değildir. Her kategori bize farklı bir tanım hakkı verir. Bu tanımlar kişisel deneyimlerimizden oluşabildiği gibi aynı zamanda bize öğretilen bilgiler doğrultusunda da kalıplaşabilir. Güçlü bir marka olmanın yolu ya mevcut kategoride tüketiciye rakiplerden üstün bir hizmet sunmak veya yeni bir kategori yaratmaktır. Aynı kategoride birlikte değerlendirildiğiniz rakiplerden farkınız sizi tüketici gözünde tercih edilir/edilmez kılarken, yeni kategori yaratmanız sizi belli bir süre rakipsiz kılacaktır.
Ve yeni bir kategori yaratmak, bir markanın zihinlerde öncelik bulabilmesi adına en güçlü alternatiftir.
Kategori Yaratmanın Pazarlama Avantajı
Yeni bir kategori yaratmak, pazarlamada en yüksek başarı seviyesidir. Bu yaklaşımda marka, rakipler yerine kategoriye karşı pazarlama yapmaktadır. Örneğin, Uber kategorisini (“sürücü uygulaması”) yaratırken, potansiyel müşteriler bu kategoriyi seçtikçe Uber doğal olarak tercih edilir. Kategori yaratmak, markaların en ekonomik ve etkili pazarlama stratejisidir.
Kategorinin Ürün Geliştirmeye Etkisi
Kategori tanımı, markaların hangi özelliklerle ürün geliştireceğini de belirlemektedir. “Soğuk baklava” kategorisini yaratan marka, geleneksel baklavadan farklı özellikler taşıyan bir ürün tasarlamıştır. Bu kategori tanımı, ürün geliştirme ekiplerini doğru yöne yönlendirmektedir. Kategori olmadan ürün geliştirme, yanlış yöne gidebilir.
Kategori Liderliği ve Markaların Değeri
Bir kategoride lider olmak, o kategoride ikinci sırada olan rakiplerden çok daha fazla değer oluşturmaktadır. Bu sebeple, pek çok girişim, mevcut bir pazarı genişletmek yerine, tamamen yeni bir kategori yaratmayı tercih etmektedir. Kategori yaratmak zordur ancak, başarıldığında markaların pazarlama maliyetleri önemli ölçüde düşmektedir.
Kategorinin Zamanla Evrimleşmesi
Yaratılan kategoriler zamanla başka kategoriler tarafından fakat daha iyi uygulaması ile tehdit edilebilir. Airbnb “kesintisiz konaklama” kategorisini yarattı, ancak daha iyi hizmet sunan başka şirketler bu kategoriye girebilir. Kategori yaratıcısı, bu tehdide karşı kategorinin kendisi ile eş anlamlı olması için sürekli çalışmalıdır.
Markalaşmak into human instagram hesabını takip edin.
Marka Kategorisinin Pazarlama Konusundaki Kritikliği
Markanın hangi kategoride konumlandırıldığı, pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Coca-Cola, kendini bir kategori yaratmış (kola), ve bu kategoriyi satarken, kendi markaması da sattı. Kategori yaratmak, kategoride lider olmaktan bile daha değerlidir.
Yeni bir marka, mevcut bir kategoriye girdiğinde, kategori lideriyle direkt rekabet yapmak zorunludur. Ancak yeni bir kategori yaratılırsa, rekabetten kurtulunur. Başarılı pazarlamacılar, yeni kategoriler yaratmaya, yani “kategori kulları” olmaya çalışırlar. Bu, pazarlama stratejisinin en önemli kararlarından biridir.
Kategori Konumlandırması ve Müşteri Beklentileri
Müşterilerin, bir kategoriyle ilişkili beklentileri vardır. Lüks kategoriside müşteriler, kalite ve prestij beklerler. Ekonomik kategoride müşteriler, fiyat ve fonksiyonellik beklerler. Markanın kategori konumlandırması, bu beklentileri şekillendirir. Yanlış kategori seçimi, markanın tüm pazarlama çabasını negatif yönde etkileyebilir.