Kısa Kitap 📚 | Concepting – Jan Rijkenberg
Concepting, duygusal iletişim temelli marka stratejisinin nasıl uygulanabileceğine dair etkili içgörüler ve örnekler sağlayan bir kitap.
Concepting;
“Concepting’in amacı; conceptler ve onlarla ilişkili Konsept markalar yaratmak ve yönetmektir. Nike, bu tarz markalara seçkin bir örnek. Tüketici için Nike, bir idman ayakkabısından fazlasıdır. Bir düşünce tarzını ifade eder: Sabır, kendine güvensizlik, istek ve performanstan oluşan bir dünya. Consepting markanın fikrinde konumlanmıştır. Concepting, iletişim odaklıdır.”
Kültür;
“Her nesil kendi kültürünü ve gerek duyduğu alt-kültürlerini yaratır.”
Benetton Konsepti;
“Benetton, küçük çaplı bir üretim şirketi olarak, markası için bir konsept üretebilmiş, günümüz pazarına iyice yerleşebilmiştir. “United Colors of Benetton” dünyaya (belirgin) kozmopolit bir bakış açısıdır. Bu bakış açısının altında yatan fikir, tüm dünyadaki gençlerin büyük, açık fikirli, mutlu bir aileye ait olduklarıdır. Böylece yaratılan birleşmiş, kimsenin ırkına, rengine bakmaksızın, farklılıkların birleştiği çok renkli bir dünyadır; “Eğer dünyadaki tüm gençlerin bir büyük aile olduğuna inanıyorsan, bize katıl. Benetton’a katıl”.”
Örneğin; Benetton’un renk şeması görece kısıtlı olsa da, dünyadaki inanılmaz renkliliği yansıtır. Bir süveteri sekiz farklı renkte edinebilirsiniz. Böylece herkes aynı süveteri giyenlerle kendi renklerinde iletişim halinde olur. Bu şema, Benetton’un konseptiyle beraber, tüketiciye hem bireyselliğini hem de beraber olabilmeyi ifade etme imkanı sunar.”
Konumlandırma ve Konsepting Farkı*;
a. Konumlandırma, iletişimle eklemlenen değerler üzerine; concepting ise konseptlere dayanır. b. Konumlandırma, markanın görünen yüzüne; concepting markanın “ruh”una güvenir. c. Konumlandırma, belirli ve mevcut pazarlar tarafından; conceğting ise geniş ölçüde mevcut ve halen yaratılmaya devam edilen pazarlar tarafından yönlendirilir.
Concepting Teması;
Concepting aslında pazarlamanın temel prensibini değiştirmiyor: Pazarın isteklerini dinle. Bugünkü fark, pazarın isteklerinin somut nesne ya da ürünlere odaklanmamış olması. Bunların yerine, zihinsel gereksinimlere karşılık veriyor. Bu, pazarlamacılarda bir miktar alışkanlık yaratabilir, ama bu tür zihinsel gereksinimler açıkça varlar ve birçok marka bunları başarıyla karşılıyor. Örneğin, konfor-karşıtlığı ve kurulu-düzen-karşıtlığı Virgin’in, hayvan dostluğu The Body Shop’un, ya da sosyal bilinç Ben & Jerry’nin konsepti, ile kendini tamamlayan gereksinimleri.
Concepting Tüketicisi;
“Bir concept markanın tüketicisi, onun takipçisi, gerçekten istediği şeye sahip olmak için günlerce bekleyebilir.”
Concepting ve Pazarlamada Duygusal Zeka
Jan Rijkenberg’in ortaya koyduğu concepting kavramı, modern pazarlamanın en önemli paradigma değişimlerinden birini temsil eder. Geleneksel pazarlama, ürünün fiziksel özelliklerine ve faydalarına odaklanıyordu. Concepting ise, ürünün arkasındaki felsefe, ideoloji ve yaşam tarzına odaklanır.
Türkiye’deki markaları incelediğimizde, bu konsepti anlayan ve uygulayan markalar başarılı olmaktadır. Örneğin, ARÇELIK’in “Türkiye’nin gücü” konsepti, ürünün kalitesinden ziyade, ulusal kimlik ve gurur duygusuna seslenir. Benzer şekilde, MAVI’nin “Türkiye’nin yazarı” konsepti, sadece bir kıyafet markası değil, kültürel bir kimlik sunmaktadır.
Konsept Oluşturmanın Adımları
Bir markanın konseptini oluştururken, başlangıç noktası her zaman pazarın bilinmeyenleri, müşterilerin açık söylenmeyen istekleri ve toplumun değişen ihtiyaçlarıdır.
1. Pazar Etnografyası
Konsept geliştirmeden önce, hedef pazarı derinlemesine anlamalısınız. Bu sadece anketler ve odak grup görüşmeleri değil, gerçek yaşamda müşterileri gözlemlemek demektir. Nike, sporcuların sadece ayakkabı ihtiyacı olmadığını, aynı zamanda motivasyon, sınır aşma, başarı gibi duyguları ihtiyaç duyduğunu anlamış ve konseptini bu üzerine inşa etmiştir.
2. Kültürel Trendleri Takip Etme
Rijkenberg’in “Her nesil kendi kültürünü yaratır” sözü çok önemlidir. Pazarlama stratejileri, güncel sosyolojik ve kültürel eğilimleri takip etmelidir. Bugün Y ve Z nesilleri ne düşünüyor? Nelerden endişe ediyorlar? Neyi değerli sayıyorlar?
Örneğin, son yıllarda sürdürülebilirlik ve çevre bilinci artan bir trend. Bu konsepti başarıyla uygulayan markalar, sadece ürün satmak değil, bir değer sistemi sunmaktadırlar.
Konzept Markalar ve Tüketici Sadakati
Rijkenberg’in belirttiği gibi, bir konsept markanın müşterisi sadece müşteri değil, takipçi, hatta savunucudur. Bu tür müşteriler ürün odaklı faydalar değil, markanın değerleri nedeniyle bağlı kalırlar.
Apple bu konseptin en güzel örneğidir. Apple müşterileri, sadece iyi ürün aldıkları için değil, bir yaşam tarzının ve yaratıcılık konseptinin parçası olduğu için sadık kalırlar. Bu nedenle Apple ürünleri pahalı olsa da, müşteriler hatta sırada bekleyerek satın almak isterler.
Concepting Stratejisinin İçeriği
Bir konsept markanın başarısı, üç temel unsurun uyumlu çalışmasına bağlıdır:
Fikri Tutarlılık
Markanın söylediği her şey, yaptığı şey, satış yaptığı çevreler, çalıştırdığı insanlar - hepsi konseptle tutarlı olmalıdır. Eğer Nike “spor ruhunu” söylerken, sponsorluk kararlarında bu ruhla uyumsuz seçimler yaparsa, konsept çürür.
Vizüel ve Tonsal Uyum
Benetton’un “United Colors” konsepti, sadece sözcüklerle değil, renkli kampanyaları, modası, mekanları ile tüm duyulara seslenir. Aynı şekilde, her markanın konumlandırılan konsepti, tüm iletişim kanallarında yansıtılmalıdır.
Zaman ve Evrim
Konseptler statik değildir. Pazarın ve kültürün evrimini takip ederek konseptin de güncellemesi gerekir. Örneğin, Virgin markası “Anti-sistem” konsepti ile başlamış, fakat zaman geçtikçe, daha “insan-merkezli” bir konsepte evrilmiştir.
Türkiye’de Concepting Örnekleri
Kültür ve Turizm Açısından: ÇINI
Çini ve seramik sanatının konseptini taşıyan ürünler sunmak, sadece ürün satmak değil, Türk kültürünü temsil etmektir.
Gıda Sektöründe: ÜLKER
ÜLKER’in “Ailenin mutluluğu” konsepti, birkaç on yıl boyunca sadık tutmuştur. Aile değerlerine seslenmek, sadece bir marka slogonu değil, konseptin temelini oluşturur.
Teknoloji ve Yenilik: TEKNOMEN
Teknoloji ürünlerinde Türk markası olmanın konsepti, yenilik ve yerel destek sunarak, müşteri sadakati yaratmıştır.
Concepting ve Sosyal Medya Çağı
Bugünün sosyal medya çağında, concepting daha da kritik hale gelmiştir. Tüketiciler artık ürünün tüm hayatını “görüyor” - markada neler söylendiği, nasıl davrandığı, ne tür kurumsal sosyal sorumluluk projelerine katıldığı. Bu nedenleb, konseptin bütün örgüt tarafından baştan sona hayata geçirilmesi şarttır.
Örneğin, bir “sürdürülebilirlik” konsepti taşıyan marka, sosyal medyada çevresel sorumluluk eleştireceği haberler çıkarsa, tutarsızlığı hızla maruz kalır ve müşteriler tarafından reddedilir.
Sonuç
Concepting, modern pazarlamanın kalbinde yer alan bir stratejidir. Ürün ve hizmetler zamanla benzerlik kazanır, fakat konseptler, markaları ayrıştırır ve müşteri sadakati yaratır. Başarılı markalar, ürün geliştirme kadar konsept geliştirmeye de zaman ve kaynak yatırır. Rijkenberg’in eserinde gösterdiği gibi, bugünün pazarında, sadece iyi ürün sunmak yeterli değil - markanın arkasındaki felsefe, ideoloji ve değer sistemi önemlidir. Bu değer sistemi müşteri ile bağlantı kurduğunda, geçici moda değil, süreklilir marka bağlılığı oluşturulur.
Concepting- JAN RIJKENBERG