Kısa Kitap 📚 | Akıldışı Ama Öngörülebilir – Dan Ariely

Akıldışı ama öngörülebilir, düşünce biçiminin tetiklemelerinden yola çıkarak nasıl karar verdiğine ışık tutuyor.

A. Fiyat

1. Menüdeki Ürün Fiyatları

Menüdeki yüksek fiyatlı başlangıç yemeklerinin restoran gelirini artırmasıdır. Kimse onları sipariş etmese bile. Çünkü genellikle insanlar menüdeki en pahalı yemeği almasa da, ikinci en pahalı yemeği ister. Bu yüzden, restoran sahibi pahalı bir yemek yaratarak müşterileri 2. en pahalı tercihi sipariş etmeye çekebilir. (Ör: Sistem 1 & Sistem 2)

2. Arzu Nasıl Çalışır?

Birinin bir şeyi çok istemesini sağlamak için tek yapılması gereken o şeyin elde edilmesini zorlaştırmaktır.

3. Bedavayı Gören Kendini Şanslı Hisseder

Bir Lindt çikolata topuna 15 sent ve Kiss’e 1 sent fiyat biçildiğinde, müşterilerin yüzde %73’ü Lindt’i, %27’si Kiss’i seçti.

Sonra Bedava’nın durumu nasıl değiştirdiğini görmek için ikisini de bir sent düşürdük. Lindt 14 sent ve Kiss ise Bedavaydı. Müşterilerin %31’i Lindt’i, %69’u Kiss’i seçti. Çünkü bedava başka bir duygusal faydayı harekete geçirir.

B. Normlar

4. Sosyal Normlar ve Piyasa Normları: Gönüllülük

AARP bazı avukatlara muhtaç durumdaki emeklilere saati yaklaşık 30 dolara daha ucuz hizmet verip veremeyeceklerini sordu. Avukatlar hayır dedi. Daha sonra ihtiyacı olan emeklilere bedava yardım edip edemeyeceğini sordu. Ezici bir çoğunlukla avukatlar evet dedi.

Burada olan şey, paradan bahsedildiğinde avukatlar piyasa normlarını kullandılar ve piyasa ücretlerine nazaran bu teklifi az buldular.

Paradan söz edilmediğinde ise sosyal normları kullandılar ve gönüllü olarak zaman ayırmaya razı oldular.

5. Kimse Büyük Memeden Az Süt Geleceğine İnanmaz

Baştan bir şeyin iyi olduğuna inandığımızda, buna bağlı olarak o şey genellikle iyi olur ve onun kötü olacağına inandığımızda kötü olur. İnsanlara bir şeyin tatsız olabileceğini açıkça söylediğinizde, büyük ihtimalle deneyimleri bu fikirle paralel olacaktır. Bunun sebebi deneyimlerinden dolayı değil beklentilerinden dolayı kaynaklanır. Bir deneyde görüldü ki, kafe ortamı hoş göründüğünde, kahvenin tadı da hoş geliyordu.

C. Ödül

6. Rastgele Ödül Bağımlılık Yaratır

Bağımlılık yapan şeyler, rastgele ödül mekanizmasıyla çalışıyor olabilir. Büyük bir beklentiye sahip olmak ve ne zaman geleceğini bilmemek sürekli o oyunun içerisinde kalmayı getiriyor.

Instagram, Twitter gibi sosyal mecralar da bundan yararlanıyor. Bir beklentiyle uygulamaları açıyorsunuz ve karşınıza çıkan şey tamamiyle rastlantısal ve bu da sürekli daha fazlasını görmeye teşvik ediyor.

Belirsizlik heyecanı getiriyor ama belirsizliğin maliyetinin fazla olmaması gerekiyor. (Ör: Nasıl Bağımlı Oluyoruz?)

Ariely’nin Teorileri Pazarlamada Nasıl Uygulanır?

Dan Ariely’nin “Akıldışı ama Öngörülebilir” kitabı, insanların beklentileri ve alışkanlıkları tarafından nasıl yönlendirildiğini gösterir. Pazarlamacılar bu psikolog yöntemleri kullanarak tüketici davranışını etkili bir şekilde şekillendirirler.

Fiyatlandırma Psikolojisi ve Başlangıç Etkisi

Ariely’nin menü örneği çok önemlidir. Müşteri hiçbir zaman en pahalı yemeği sipariş etmese bile, menüdeki yüksek fiyat, diğer seçenekleri daha değerli gösterir. Buna “başlangıç etkisi” (anchoring effect) denir.

Türkiye’de de bu strateji görülmektedir. Örneğin, elektrik hizmetleri şirketleri, en yüksek tarifenin listede yer alması sayesinde, standart tarifeleri daha cazip göstermektedir. Alışveriş merkezleri de benzer tekniği kullanır - pahalı markalar yan yana koyarak, bütçeye uygun markaları daha uygun gösterir.

Bedava Etkisinin Psikolojisi

Ariely’nin çikolata deneyi çok önemlidir. Bedava, sadece ekonomik bir değer değil, psikolojik bir ödüldir. Bedava diyince insanlar akıl yürütmeyi değiştirirler ve daha irrasyonel kararlar alırlar.

Bu nedenle, e-ticaret siteleri “bedava kargo” kampanyaları çok başarılı olur. Müşteri bir ürüne %10 indirim yerine bedava kargo tercih eder, çünkü bedava kelimesi duygusal bir tetikleyicidir. Türkiye’de TRENDYOL ve HEPSIBURADA’nın başarısının arkasında, “bedava kargo” stratejisi büyük bir rol oynadı.

Sosyal Normlar vs. Piyasa Normları

Ariely’nin avukat örneği, tüketici davranışında kritik bir ayrımı gösterir. Eğer bir pazarlama mesajı sosyal normlar (yardımseverlik, kişisel ilişki) üzerindeyse, tüketiciler farklı yanıt verirler. Eğer piyasa normları (para, ticaret) üzerindeyse, farklı yanıt verirler.

Örneğin, bir markanın “sosyal sorumluluk” kampanyası, tüketicilerin satın alma kararını olumlu etkiler çünkü bu sosyal normlara seslenir. Aynı markanın “50% indirim” kampanyası ise piyasa normu mesajı olup, farklı bir etkiye sahiptir.

ARÇELIK’in “Aile için güvenli” iletişimi sosyal normlar içerisinde yer alırken, XIAOMI’nin “İnsan doğru olmayan fiyata doğru ürün” mesajı piyasa normları içerisinde yer almaktadır. Her ikisi de başarılı olabilir, ama farklı pazarlara hitap ederler.

Beklenti Oluşturmanın Gücü

Ariely’nin gözlemlediği gibi, eğer bir ürünün kalitesi hakkında pozitif beklenti oluşturursak, müşteri deneyimi o beklentiye göre şekillenir. Buna “placebo etkisi” de denir.

Bu nedenle, restoran tasarımı, ürün sunuşu ve ambalaj çok önemlidir. Aynı kahveyi farklı ortamlarda servis ederseniz, müşterinin tadı algısı değişir. Apple’ın basit ve şık ambalajı, ürünü daha değerli gösterir. Aldi veya Migros’un sade ambalajı ise ekonomik bir imaj yaratır.

Rastgele Ödül ve Bağımlılık

Ariely’nin rastgele ödül mekanizması, sosyal medya ve mobil aplikasyon tasarımında çok kullanılır. Instagram, TikTok gibi uygulamalar, kullanıcıya rastgele ve öngörülemeyen içerik sunarak, sürekli uygulamayı açmasını sağlarlar.

Pazarlama perspektifinden, bu mekanizm çok etkilidir. Müşteri ne zaman ödülü (ilginç bir ürün, iyi bir fırsatı) alacağını bilmediği zaman, uygulamayı daha sık açar ve daha uzun zaman harcaması sağlanır.

Fiyat Psikololojisi ve Çarpıcı Sayılar

Ariely’nin gözlem, çok basit görünmesine rağmen çok etkilidir. $9.99 fiyat, $10’dan farklı bir psikolojik etki yaratır. Aynı şekilde, “Şimdi aldığınızda %29.99 indirim” $30 indirimden farklı olur.

Türkiye’de Boyner, Mango, H&M gibi markalar bu tekniği sürekli kullanmaktadırlar. 99,99 TL fiyatlandırması, 100 TL’den çok daha cazip görünür.

Beklenti Yönetimi ve Marka Vaadi

Ariely’nin araştırmaları gösteriyor ki, müşterinin beklentileri, ürünün gerçek kalitesi kadar önemlidir. Hatta bazen daha önemlidir. Bu nedenle, markalar müşteri beklentilerini dikkatli bir şekilde yönetmeli ve tutarlı bir deneyim sunmalıdırlar.

Eğer bir marka “Türkiye’nin en kaliteli” diyorsa, müşteri deneyimi bu söze paralel olmalıdır. Tutarsızlık marka güvenini zedeler.

Bağlılık Programları ve Rastgele Ödüller

Ariely’nin rastgele ödül bulgusu, loyalty programları tasarımında çok uygulanır. Müşteri her zaman aynı miktarda puan kazanmasa da (bazen bonus puanlar verilir), sisteme devam eder çünkü belirsizlik bağımlılık yaratır.

Starbucks’ın Rewards programı, bu stratejinin kusursuz bir örneğidir. Müşteri hiç bilmiyor hangi gün ne kadar puan bonus alacağını, bu da uygulamayı daha sık açmaktan devam etmesini sağlar.

Sonuç

Dan Ariely’nin çalışmaları, insanların matematiksel olarak rasyonel olmaktan çok, psikolojik tetikleyicilere göre karar aldığını gösteriyor. Pazarlamacılar bu psikolojik yapıları anladıktan sonra, daha etkili kampanyalar, fiyatlandırma stratejileri ve marka deneyimleri oluşturabilirler. Ancak çok önemli bir nokta, bu psikolojik tekniklerin kullanılmasının etik sınırları vardır. Tüketicileri yanıltmak veya istismar etmek uzun vadede marka itibarını ve güvenini zedeler.

---

Akıldışı

• Ama Öngörülebilir

– DAN ARIELY