EspressoLab Stratejisi
Starbucks’ın domine ettiği sektörde farklılaşmayı başaran Espressolab’i inceledik. Espressolab stratejisi.
İlk olarak 2014’te İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde şubesini açtı.
Ardından Starbucks ve Caffe Nero gibi 2. nesil kahvecilerin yanında 3. nesil olarak pazarda yerini aldı.
Sonra 9 yılda Türkiye ve yurt dışında toplam 192 mağazaya ulaştı.
Peki nasıl?
Marka Vaatleri:
- nesil kahvecilerin vaadi konfordu.
Örneğin, Starbucks’ın rahat oturma grupları, self-servis hizmeti ve kişiselleştirme başarısı onları pazarın lideri yaptı.
- Nesil kahvecilerin vaadi kaliteydi.
Böylece kahvenin yetiştiği bölge, kavrulma süresi, demleme ekipmanları ile markalar farklılaşmaya başladı.
Müşteri İhtiyaçları:
-
nesil kahveciler, müşterileri için bir sosyalleşme alanıydı. İnsanların evlerinin dışında kendilerini rahat hissedecekleri yerlere ihtiyaç vardı.
-
nesil kahveciler, müşterileri için kimlik yaratma alanıydı. Böylece kendilerini iyi hissedebilecekleri bir deneyim arayanlar için oluşturulmuştu.
Espressolab:
Starbucks’ın geniş kitlelere yayılmasıyla kaybolan kimlik hissini geri getirdi.
Ardından Deneyim arayanlara cool hissetme yolunu açtı ve bunu gençlere hitap eden marka tonuyla başardı.
Modern mimarinin örneklerini taşıyan mekanlarıyla, Starbucks’ı kantin gibi göstermeyi başardı.
Espressolab’in tehlikesi:
Her popülerleşen marka gibi espressolab de bir kimlik bunalımına girebilir.
Bunu engellemenin yolu, yola çıktığı ana vaadini korumak ve değişen müşteri ihtiyaçlarına karşı markanın güncel kalmasını sağlamak.
Fazla sayıda oyuncu olan bir sektörde farklılaşmak, dikkat çekmek ve büyümek her zaman zordur. Çünkü tüketiciler ihtiyacı olan ürüne her yerde, her markadan büyük kolaylıkla ulaşır. Bu da farklı alanlarda farklılaşmak, gelişmek, başka hedef kitlelere ulaşmak ve bazen de başka markalarla iş birliği yapmak gerekliliğine neden olur.
Şirketler bu tarz vahşi ve doyuma ulaşmış pazarlarda, ürünün üzerine bir başka fayda daha sunmak zorundadır. Bu da marka algısıdır. Marka algısı tüketiciler için yeni bir deneyimi vadeder ve artık ürün yerine bu deneyim pazarlar.
Espressolab yarattığı kimlik ile hem globaldeki en büyük kahve zincirlerinden hem de yereldeki güçlü rakiplerinden ayrışmayı başardı. Bunu da markanın temelini oluşturan genç, dinamik ve deneyimi esas alan marka stratejisi ile başardı.
Biz de Espressolab stratejisi içerisinde hızlı şekilde büyümesinde etken olan faktörleri inceledik.
3. Nesil Kahve Kültürünün Pazardaki Rollü
Türkiye’de 3. nesil kahve hareketiyle Espressolab sadece bir marka değil, bir kültür değişiminin öncüsü olmuştur. Espressolab çıkmadan önce, kahve satın almak standardize bir eylemdi. Fakat bu marka ile birlikte kahve tüketimi bir yaşam tarzı, bir kimlik ifadesi haline geldi.
Kahvenin kaynağı, işçilerin adları, kavrulma tarihi gibi detaylar artık tüketici için önemli hale geldi. Bu sadece pazarlamanın bir stratejisi değil, aynı zamanda küresel eğilimle uyumlu bir evrim. Aynı şekilde, dünyada artık insanlar kahveyi basit bir içecek olarak değil, bir sanat formu, bir ritüel, bir sosyal deneyim olarak görmeye başlamıştır.
Mekan Tasarımı Stratejisi
Espressolab’in başarısında mekan tasarımı çok büyük bir rol oynadı. Her Espressolab mağazası, modern mimarinin temel prensiplerini taşır ve bu da müşteri deneyimini elevate eder. Açık mutfak konsepti, müşterilerin kahve yapımını görmesine izin vererek, transparanslık ve kalite güveni sağlar.
Bu strateji, Starbucks’ın “arkasında gizli işler oluyor” algısını yok etmiştir. Tüketiciler artık kahvenin nasıl hazırlandığını, hangi çekirdeklerle yapıldığını görebilirler. Bu da ürüne karşı güven ve saygı yaratır.
Hedef Kitlenin Seçimi ve Yaşlar Arası Dinamik
Espressolab açıkça genç ve eğitimli kesimi hedeflemiştir. Markanın kurucusu üniversite kampüsünde ilk şubesini açmasının nedeni de budur. Gençler, trendsetter’lar ve kafası çalışanlar pazarında lider olmak istediler. Bu da Espressolab’in sosyal medyada viral olmasına yardımcı olmuştur.
Bugünün pazarında, sosyal medya organik pazarlaması ve viral büyüme, para ile satın alınan reklam kadar önemlidir. Espressolab insanları kendiliğinden paylaşmak istedikleri bir deneyim yarattı. Bu, yüksek maliyetli pazarlama kampanyasından daha etkili olmuştur.
Kalite Tutarlılığı ve Franchise Modeli
Espressolab’in hızlı büyümesinde franchise modeli kritik bir rol oynadı. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta, franchise işletmecileri seçerken kalite standartlarını korumaktır. Eğer herhangi bir insana franchise verirseniz, marka algısı hızlıca bozulur.
Espressolab, her yeni mağazaya açılmadan önce, çalışanları eğitme ve kalite kontrol sağlayan bir sistemi kurmuştur. Bu sistem sayesinde, 192 mağazada da aynı Espressolab deneyimini almak mümkündür.
Rakip Avantajı: Niche Ama Erişilebilir
Espressolab’in en büyük avantajı, “niche ama erişilebilir” konumlandırmasıdır. Tercihli bir marka olmasına rağmen, fiyat açısından ortalama tüketicinin erişebileceği bir konumdadır. Starbucks’a kıyasla biraz pahalı, ama çok fazla değil. Bu da geniş bir pazar tabanını açar.
Ayrıca, sosyal konumu yüksek kişiler (doktor, avukat, akademisyen) ile gençler ve öğrenciler aynı Espressolab’de rahatlıkla bulunabilirler. Bu demokratik algısı da markanın büyümesine yardımcı olmuştur.
Pazara Yönelik Tehditler ve Gelecek
Espressolab’in günümüzde karşılaştığı en büyük tehdit, kendisinin de artık “mainstream” hale gelmesidir. Yoğun trafiği olan noktalarda açılan yeni şubeler, markanın cool ve eksklusif algısını zayıflatabilir.
Bu sorunu çözmek için Espressolab, ürün inovasyonlarına yatırım yapabilir, sezon kampanyaları çalıştırabilir, ve belki de ikinci bir sub-brand oluşturabilir. Aynı şekilde, Starbucks de bu sorunu Teavana (çay markası) ile çözmüştür.
Sonuç
Espressolab, sadece iyi bir kahve sunmak dışında, bir yaşam tarzı, bir kimlik, bir sosyal statü göstergesi sunmuştur. Bu da Starbucks’ın başarısının arkasındaki sırrın aynısıdır. İyi ürün gereklidir, fakat yeterli değildir. Tüketicilerin satın alma kararını etkileyen asıl faktör, ürünün etrafında kurgulanmış olan marka algısı, deneyim ve kimlik göstergesidir. Espressolab bunu çok iyi anlamış ve uygulamış bir marka olarak, Türkiye’deki kahve pazarında yeni bir standart belirlemiştir.