Elidor, Toplumsal Çatışmayı Paraya Mı Çeviriyor?

Elidor’un 21 Eylül 2021 tarihinde Ebrar Karakurt ile çektiği #DedimOlabilir reklamı amaçlandığı gibi ses getirdi ve birçok kişi tarafından da beğenildi. Ana mesajını* “hayallerinin peşinden git” olarak belirleyen Elidor’un, bu dönemde bazı kesimler tarafından aykırı bulunan Ebrar’ı bu bağlamda kullanması markanın mottosuna fazlasıyla uygundu.

Genellikle genç, başarılı ve Z kuşağını hedefleyen kadın figürlerini öne çıkaran Elidor’un bu hamlesi, markanın bu zamana kadar güvenli sularda ilerleyen ve aşina olduğumuz pazarlama iletişimini de alışılmışın dışında bir boyuta taşımış oldu.

Peki bunun arkasındaki sebep neydi?

Çatışmaları kullanmak her zaman ilgi çeker ve taraflar yaratır. Doğru tarafta yer alırsanız bu çatışmadan kendinize sadık bir taraftar kitlesi yaratmanız mümkün olur. Bunun en güzel örneklerini ise bize Nike göstermiştir.

Nike ve Toplumsal Çatışmalar

Nike en son Colin Kaepernick’in eklendiği, toplumsal sorunlara eğilen ve çatışma temelli reklam stratejisini yıllardır sürdürüyor. Colin Kaepernick NFL’de başlattığı akım ile polis şiddetine karşı tepki göstermiş ve birçok kişi onun bu tavrına destek olmuştu. Fakat başta Trump olmak üzere bu harekete karşı çıkanlar çok sert bir biçimde tepki göstermiş ve çatışmanın büyümesini sağlamıştı. Bunun üzerine takımıyla kontratı iptal edilen Kaepernick için NFL kariyeri de son bulmuş oldu.

Nike ise “Belive in something. Even if it means sacrificing everything.” sloganıyla bu çatışmada güçlü bir pozisyon almış ve müşterisinin bir kısmının tepkisini almak pahasına Kaepernick’i desteklemişti. Beklendiği gibi de oldu ve sosyal medyada Nike ürünlerini yakan videolara, Trump’ın tweeti (What was Nike thinking?) ve Nike’ın hisselerinin %3’ün üzerinde düşmesi de eklendi.

Fakat ilerleyen günlerde Nike’ın satışları yükselmeye başladı ve bu harekete katılan ünlülerin de desteğiyle %25’lik bir artış yakaladılar. Artık insanlar sosyal medyada aldıkları Nike ürünlerinin fotoğraflarını paylaşmaya başlamıştı. Çünkü Nike bunun böyle olacağını zaten önceden biliyordu.

1988’de yaşlanma üzerine çektikleri ilk “Just Do It” kampanyası 3 yıl içinde %139’lik artış, 1993 NBA oyuncusu Charles Barkley ile çektikleri “I’m not a role model” kampanyası o yıl için %15’lik artış, 1995’te cinsiyet eşitliğini destekleyen “If you let me play” kampanyası ve aynı yıl HIV pozitif virüslü koşucu Rick Munoz ile çekilen Just Do It kampanyası ile 1 yılda %36’lık artış, 2007’de paralimpik sporcu “Matt Scott” ile çekilen “No excuses” kampanyası ile %14’lük artış, yine 2012’de cinsiyet eşitliği için çekilen “Voices” kampanyası ile ciroda $3.2B artış sağlamıştı.

Sosyal farkındalık artırma ile ilgili kampanyalarının hepsinden pozitif geri dönüş alan Nike, Colin Kaepernick ile de bu fırsatı da kaçırmadı ve “Find your greatness”, “What will they say about you”, “Equality” ile birçok markanın risk olarak görebileceği alanda iletişimini sürdürdü.

Sonuç

Elidor’u #DedimOlabilir reklamı ile farklı olanı yapmak konusunda cesur bulmakla birlikte marka konumlandırması ve iletişimi anlamında da başarılı görüyorum. Reklam, istediği etkiyi yaratma, mesajı izleyiciye geçirebilme, tüketicisine rol model olabilme açısından takdir edilesi ve rakiplerinden ayrıştırıcı.

Sosyal Meseleler ve Pazarlama Etiksi

Unilever’in Elidor şampuanı, “başlık türbanlı kız” reklam kampanyası, sosyal meseleler ve pazarlamayı tartışılmaz bir şekilde birleştirmiştir. Markalar, sosyal meseleler hakkında tavır alabilirler, ancak bu tavır, samimi ve pazarlama amaçlı değişmeli. Sahte sosyal duyarlılık, müşteriler tarafından çabucak tanınır ve markayla ilgili güveni azaltır.

Sosyal meselelerle pazarlama yaparken, markalar gerçekten o meseleyi desteklemeleri ve bu desteği ürün ya da hizmetleriyle somutlaştırmaları gerekmektedir. Elidor reklam kampaniyası, tartışmalı olsa da, markanın tutumunu göstermiştir. Pazarlamaçılar, sosyal meselelerle pazarlama yaparken, etiksel sınırları aşmamalı ve müşterileri kullantımalıdırlar.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Marka Imajı

Kurumsal sosyal sorumluluk (CSR), modern pazarlamada artan önem taşımaktadır. Müşteriler, kendi değerleriyle uyumlu markaları tercih ederler. Elidor gibi markalar, sosyal meseleler hakkında tavır alan pazarlama kampanyaları yaparak, belirli müşteri segmentlerine hitap etmektedirler. Ancak bu kampanyaların samimiyeti, markanın itibarını korumak için kritiktir.

Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Stratejisinin Entegrasyonu

Başarılı sosyal sorumluluk kampanyaları, markalar için uzun vadeli müşteri bağımlılığı ve marka kimliğini güçlendirir. Elidor’un #DedimOlabilir kampanyası, sosyal ve kültürel sorunlara dikkat çekmiş, markanın genç, ilerici ve cesa birçok müşteri segmentine hitap etmiştir. Ancak bu tür kampanyaların başarısı, markanın gerçekten söylediklerinin arkasında durup durmadığına bağlıdır. Sahte sosyal sorumluluğu (greenwhashing/purple washing), müşteriler hızlıca fark etmekte ve markayla güven ilişkisini zedelemektedir.

Çatışmayı Markalamaya Dönüştürmenin Riskleri ve Fırsatları

Çatışmalı konularda tavır alan pazarlama stratejileri, bir tarafta sadık bir müşteri tabanı yaratırken, diğer taraftan da karşı çıkan müşterileri kaybedebilir. Nike’ın Colin Kaepernick kampanyası bu stratejinin bir örneğidir. Elidor’un Ebrar Karakurt kampanyası benzer bir strateji izlemiş, ilerici değerleri olan müşterileri cezbetmiş, ancak muhafazakar müşteri segmentlerinden tepki görmüştür. Markalar bu risk-fırsat denklemini stratejik olarak değerlendirmelidirler.