Pazarlama dünyası uzun süredir, kârın büyük kısmını az sayıda “sadık” müşteriden geldiğini savunan Pareto Prensibi’nin cazibesi altındaydı. Ancak Byron Sharp’ın çığır açan araştırmaları, bu geleneksel inancın aslında bir yanılgı olduğunu kanıtlıyor. Marka büyümesinin asıl sırrı, çoğu pazarlamacının gözden kaçırdığı bambaşka bir yerde yatıyor.
Geleneksel pazarlama, markaların cirosunun %80’ini müşterilerin %20’sinden elde ettiğini varsayarak, “sadık” müşterilere odaklanmayı önerir. Oysa Byron Sharp, bu durumun bir “kural” değil, sadece sayıların doğal bir dağılımı olduğunu gösterdi. Ağır kullanıcılar, hafif kullanıcılardan sadece biraz daha sık alışveriş yapar ve asıl büyüme motoru, pazar penetrasyonunu artırmaktır. Yani, markanızın büyümesi, mevcut ağır kullanıcıları daha da sık alışveriş yapmaya ikna etmekten ziyade, daha fazla sayıda hafif kullanıcının markanızı denemesini sağlamaktan geçer. Bu, markanızın mümkün olduğunca çok sayıda potansiyel alıcı tarafından düşünülmesi (zihinsel erişim) ve bulunabilmesi (fiziksel erişim) ile mümkün olur.
Markaların zihinsel erişimini artırmanın anahtarı, ayırt edici marka varlıkları ve geniş kitlelere ulaşan kitlesel pazarlamadır. Örneğin, Türkiye’nin sevilen dondurma markası Panda, sevimli maskotu ve ikonik ambalajıyla kolayca tanınır. Bir süpermarkette veya dondurma dolabında Panda’yı gördüğümüzde, zihnimizde hemen belirli bir ürüne ve tada yöneliriz. Benzer şekilde, Uludağ Gazoz’un kendine özgü şişe tasarımı ve retro logosu, markanın yıllardır oluşturduğu güçlü bir distinctive asset’tir. Bu tür ayırt edici özellikler, tüketicilerin markayı benzer ürünler arasında hızla fark etmesini ve hatırlamasını sağlar. Markalar, bu varlıkları tutarlı bir şekilde ve geniş kitlelere sunarak, hem fiziksel erişimi (raflarda kolay bulunabilirlik) hem de zihinsel erişimi (akılda kalıcılık) pekiştirir.
Byron Sharp’ın öğretileri ışığında markanızın büyümesi için yapmanız gerekenler aslında çok açık: Dar segmentlere odaklanmak yerine, olabildiğince geniş bir kitleye hitap edin. Markanızın hatırlanabilirliğini artırmak için güçlü ve benzersiz ayırt edici varlıklar oluşturun veya mevcutları güçlendirin. Bu, logo renginizden ambalaj tasarımınıza, kullandığınız slogandan jingle’ınıza kadar her şey olabilir. Ve en önemlisi, markanızın fiziksel erişimini maksimize edin. Ürününüzün veya hizmetinizin olabildiğince çok satış noktasında, olabildiğince kolay ve ulaşılabilir olmasını sağlayın. Unutmayın, büyüme sadakatten değil, penetrasyondan geçer.
Byron Sharp, pazarlama efsanelerini yıkarak bize tek bir gerçeği gösterdi: Markalar, herkes için kolayca akla gelebilen ve kolayca bulunabilen bir seçenek haline geldiklerinde büyürler. Yani, “sadık” müşterileri kovalamak yerine, markanızı daha çok kişinin zihninde ve elinde bulundurun. Bugün, markanızın kapılarını ne kadar çok kişiye açtınız?
Bu yazı yapay zekâ desteğiyle hazırlanmış, IntoHuman danışmanları tarafından gözden geçirilmiştir.
60 saniyelik Marka Netlik Haritası ile konumlandırma, farklılaşma ve bilinirlik tablonuzu görün.
Markanızı test edin