Pazarlama dünyası uzun yıllardır markaların “farklılaşması” gerektiğini fısıldadı durdu. Her markanın kendi benzersiz konumlandırmasını bulması, niş bir kitleye hitap etmesi ve rakiplerinden belirgin bir şekilde ayrışması gerektiği öğretildi. Ancak, Byron Sharp’ın araştırmaları bu köklü inancın bir yanılgıdan ibaret olduğunu ortaya koyuyor. Markaların gerçek büyüme sırrı, sandığımızdan çok daha basit.
Çoğu zaman markalar, ürünlerinin veya hizmetlerinin “benzer” olduğu gerçeğini kabullenmekte zorlanır. Pazarlamacılar ürünleri eşsiz kılmak için saatlerini harcar, derinlemesine segmentasyon çalışmaları yapar. Oysa Sharp, markaların tüketicilerin zihinlerinde düşündüğümüzden çok daha benzer algılandığını gösteriyor. Müşterilerimiz, özellikle kategorinin lider markalarına geldiğinde, onları birbirine yakın özelliklerde görüyor. Asıl mesele, sürekli yeni bir özellik ekleyerek ya da soyut bir fark yaratmaya çalışarak değil; daha fazla insanın markanızı daha fazla durumda hatırlamasını ve kolayca ulaşmasını sağlamaktır. Bu, zihinsel erişimi ve fiziksel erişimi artırmanın yoludur.
Klişe örneklerden kaçınarak Türkiye’den iki farklı markaya bakalım. Getir, ilk çıktığında “paket servis” kategorisinde tek değildi; birçok rakibi vardı. Ancak Getir, sarı-mor renkleri, hızlı teslimat vaadi ve yoğun reklam bombardımanıyla akıllara kazındı. Raflardaki ürünlerini değiştirip durmak yerine, zihinsel erişimi (sarı kuryeler, renkler, “dakikalar içinde” sloganı) ve fiziksel erişimi (her köşe başında kurye) artırarak büyüdü. Ya da BiM/A101 gibi indirim marketleri… Onlar da “farklı” bir ürün satmıyorlar; diğer marketlerde de bulabileceğiniz temel ihtiyaçları sunuyorlar. Farkları, fiziksel erişimi (neredeyse her mahallede bir şube) ve zihinsel erişimi (düşük fiyat algısı, haftalık kampanyalarla sürekli hatırlatma) maksimuma çıkarmaları. Bu markalar, ayırt edici marka varlıklarını kullanarak ve kitlesel pazarlamayla geniş kitlelere ulaşarak büyüdüler.
Markanızın gerçekten büyümesini istiyorsanız, odak noktanızı “nasıl daha farklı olurum” sorusundan “nasıl daha erişilebilir olurum” sorusuna çevirin. İlk olarak, marka belirginliğinizi artırın. Bu, markanızın logosu, renkleri, sloganı veya ses tonu gibi ayırt edici varlıklarını tutarlı bir şekilde kullanmak anlamına gelir. İkincisi, kitlesel pazarlamayı kucaklayın. Niş kitlelere takılıp kalmayın, ürününüzü veya hizmetinizi mümkün olan en geniş kitleye duyurun. Üçüncüsü, fiziksel erişimi maksimize edin. Ürününüzün veya hizmetinizin satın alınması ya da deneyimlenmesi ne kadar kolaysa, o kadar çok tercih edilirsiniz. Sharp’ın dediği gibi, önemli olan farklı olmak değil, hatırlanır ve ulaşılabilir olmaktır.
Byron Sharp, pazarlama dünyasına rahatsız edici bir gerçeği fısıldadı: Markalar düşündüğümüzden daha benzerdir. Gerçek büyüme, çarpıcı bir farklılık arayışında değil, zihinsel ve fiziksel erişimi geniş kitleler için maksimuma çıkarmakta yatıyor. Sizin markanız için bu, daha görünür olmak, daha kolay ulaşılabilir olmak ve zihinlerde güçlü, ayırt edici ipuçları bırakmak anlamına geliyor. Peki, siz markanızın “farklılık yanılgısı” tuzağından çıkarıp gerçek büyümeye nasıl taşıyacaksınız?
Bu yazı yapay zekâ desteğiyle hazırlanmış, IntoHuman danışmanları tarafından gözden geçirilmiştir.
60 saniyelik Marka Netlik Haritası ile konumlandırma, farklılaşma ve bilinirlik tablonuzu görün.
Markanızı test edin