Pazarlamada sıkça duyduğumuz “en sadık müşterilerinize odaklanın” veya “ağır alıcılar her şeydir” gibi söylemler aslında bir yanılgıya dayanıyor olabilir. Byron Sharp’ın ‘How Brands Grow’ kitabındaki kanıta dayalı bulgular, bu geleneksel varsayımları sorgulatıyor ve Alıcı Moderasyon Yasası ile markaların büyüme potansiyeline farklı bir açıdan bakmamızı sağlıyor.
Alıcı Moderasyon Yasası, temelde şunu söyler: markaların ağır alıcıları sandığımız kadar “ağır” değildir ve hafif alıcıların sayısı şaşırtıcı derecede fazladır. Yani, bir markayı çok sık kullanan bir kişi bile, genellikle o kategorideki diğer markalardan da alışveriş yapar. Sharp’ın araştırmaları, markaların büyümesinin asıl anahtarının, mevcut ağır alıcıları daha da ağırlaştırmak yerine, hafif alıcıların sayısını artırmak ve onları daha sık satın almaya teşvik etmek olduğunu gösteriyor. Bu, kitlesel pazarlamanın neden hala bu kadar etkili olduğunun da bir açıklaması. Herkesi hedeflemek, daha fazla kişiye ulaşmanın en gerçekçi yoludur.
Bu teoriyi somutlaştıralım. Diyelim ki İstanbul’un belirli bölgelerinde faaliyet gösteren bir yerel süpermarket zinciri olan Mopaş’ı ele alalım. Geleneksel pazarlama anlayışı, Mopaş’ın en sık alışveriş yapan “ağır alıcılarına” özel indirimler ve sadakat programlarıyla odaklanmasını önerebilir. Ancak Sharp’ın Alıcı Moderasyon Yasası, asıl büyümenin, ayda bir veya iki kez uğrayan “hafif alıcıları” göz ardı etmemekte yattığını söyler. Mopaş, bu hafif alıcıların zihninde belirgin bir yer edindiğinde (mental erişim) ve mağazaları kolayca bulunabilir olduğunda (fiziksel erişim), genel satışları artırabilir. Markanın yeşil logosu, kendine özgü reyiz düzeni gibi ayırt edici marka varlıkları, bu hafif alıcıların zihninde yer etmeyi sağlar.
Bir başka örnek olarak, Türkiye genelinde yaygın olan ev tekstili ve dekorasyon markası Madame Coco’yu düşünelim. Müşteriler genellikle her gün nevresim takımı veya banyo havlusu almazlar. Büyük bir kısmı, indirim dönemlerinde veya ihtiyaç duyduklarında alışveriş yapan hafif alıcılardır. Madame Coco’nun büyüme stratejisi, sadece sık alışveriş yapanları hedeflemek yerine, bu hafif alıcıların zihninde yer etmek için geniş kitlelere ulaşan reklamlar, mağaza içi düzenlemeleri ve o kendine has romantik, biraz da vintage stilini sürdürmekle mümkün olur. Bu, markanın ayırt edici varlıklarını kullanarak, her potansiyel alıcının zihninde kolayca çağrışım yapmasını sağlamak anlamına gelir.
Peki, bu sizin markanız için ne anlama geliyor? Artık “en sadık” yüzde 20’nizi aşırı hedeflemeyi bırakın. Bunun yerine, markanızın mental erişimini ve fiziksel erişimini artırmaya odaklanın. İnsanların markanızı satın alma anında kolayca hatırlamasını sağlayın. Bunun için ayırt edici marka varlıklarınızı (logo, renk, slogan, jingle, ambalaj) sürekli ve tutarlı bir şekilde kullanın. Markanızın her yerde kolayca bulunabilir olmasını sağlayarak fiziksel erişimi güçlendirin. Büyüme, büyük ölçüde, mevcut hafif alıcıların satın alma sıklığını biraz artırmaktan ve daha fazla hafif alıcıyı markanıza çekmekten gelir. Kitlesel pazarlamayı küçümsemeyin; büyümenin sırrı, herkese ulaşmakta saklıdır.
Byron Sharp’ın Alıcı Moderasyon Yasası bize şunu hatırlatır: markalar sadakatle değil, erişilebilirlikle büyür. Müşterilerinize karşı “tutku” beklemek yerine, onların zihninde ve raflarında her zaman hazır olun. Sizin markanız, kaç kişinin zihninde en üst sırada yer alıyor?
Bu yazı yapay zekâ desteğiyle hazırlanmış, IntoHuman danışmanları tarafından gözden geçirilmiştir.
60 saniyelik Marka Netlik Haritası ile konumlandırma, farklılaşma ve bilinirlik tablonuzu görün.
Markanızı test edin