Brand Equity / Marka Ederi
Bir markanın ederini tüketicinin markaya dair algısı belirler. Brand equity tüketiciler için markanın ne kadar tercih edilir olduğunu ve rekabetteki avantajını gösteren bir kavramdır.
Bir ürünün fiyatını belirlemek için markanın brand equity’sini bilmek gerekir, çünkü brand equity tüketici nezdinde markanın ürüne sağladığı katma değeri ve tüketicinin ürünün maliyet fiyatından öte markaya sahip olmak için vermeye gönüllü olduğu extra parayı belirler.
Daha fazlası için
https://intohuman.com/brand-equity-nedir/
Instagram hesabı için: https://www.instagram.com/into.human/
Brand Equity Oluşturma Süreci
Brand Equity, zaman içinde, markanın tutarlı bir şekilde müşteri beklentilerine cevap vermesiyle oluşur. Nike, on yıllar boyunca “Spor Yapmayı Desteklemek” vizyonuyla, ürün tasarımında, pazarlama iletişiminde, sponsorluk seçimlerinde tutarlı olmuş. Bu tutarlılık, Nike’ı tüketicinin zihninde “spor ve dayanıklılık” ile özdeştirmiştir. Sonuç olarak, Nike ürünleri, sadece dayanıklılığı değil, spor ruhunu da satmaktadır.
Brand Equity ve Fiyat Priming
Brand Equity yüksek olan ürünler, daha yüksek fiyatlandırılabilir. Adidas, Puma’yla aynı teknik özelliğe sahip ayakkabılar yapsa da, brand equity nedeniyle daha yüksek fiyatlandırılır. Tüketici, Adidas markasının taşıdığı değerden dolayı, ekstra fiyat ödemeye isteklidir. Bu ekstra paranın kaynağı, markanın kültürel değeri, imajı ve tüketicinin markaya duyduğu güvenidir.
Rakip Avantajı ve Brand Equity
Brand Equity, işletmeye rekabetçi avantaj sağlar. Düşük brand equity olan ürün, fiyat indirimlerine başvurmak zorundadırlar. Yüksek brand equity, fiyat rekabetiyle uğraşmadan, pazar payını koruma ve büyütme imkânı sağlar. Coca-Cola, Pepsi ile fiyat savaşı yaşamıyor. Türkiye’de hızlı gıda pazarında, Nando’s ve Popeyes’ın mücadelesinden ziyade, yerli markaları bastırmaktadırlar. Brand equity, pazar gücüdür.
Digital Çağda Brand Equity
Sosyal medya, brand equity oluşturmayı ve yönetmeyi değiştirmiştir. Müşteriler, bir ürünü satın almadan önce, çevrimiçi değerlendirmeleri okuyor, sosyal medya hesaplarını inceliyor. Olumsuz bir müşteri deneyimi, milyonlar tarafından görülebilir hale geliyor. Markalar, brand equity’lerini korumak için, müşteri memnuniyetine ve şeffaflığa daha fazla önem vermelidirler.
Markaların Finansal Değerleri
Brand Equity, sadece pazarlama metriği değil, aynı zamanda finansal bir varlıktır. Markalar satıldığında, brand equity’si tamamen hesaplamada bulunur. Coca-Cola, ürün ve tesislerinin değerinden çok, markanın değeriyle işlem görür. Brand equity, şirketin en değerli varlığı olabilir. Bu nedenle, markaları korumak ve güçlendirmek, finansal zorunluluktur.
Brand Equity ve Müşteri Sadakati
Brand Equity yüksek olan markaları seçen müşteriler, daha az fiyat duyarlıdırlar. Fakat aynı zamanda, kalite beklentileri de yüksektir. Eğer marka, bu beklentileri karşılamayıp kalitesini düşürürse, müşteri bağlılığı kaybolur ve brand equity hızlı bir şekilde erir. Apple müşterileri, yüksek fiyatlara rağmen Apple’ı tercih ederler. Ancak, kalitede herhangi bir düşüş, bu bağlılığı zedeleyebilir.
Brand Equity’nin Çalınabilme Riski
Brand Equity, markanın en değerli varlığıdır, ancak aynı zamanda en kırılganolanı da olabilir. Çıkısız kaynaklardan sonra, brand equity hızlı bir şekilde eriabilir. Volkswagen’in Dieselgate, brand equity’sini ciddi şekilde zarar verdi. Samsung’un Galaxy Note 7 patlaması, milyonlarca dolarlık brand equity kaybına neden oldu. Brand equity’yi korumak, işletme yönetiminin en önemli sorumluluklarından biridir.
Brand Equity Değerlendirmesi ve Muhasebe
Brand equity, işletme muhasebesi alanında da tartışılan bir konudur. Bir markaya ne kadar değer atfanacağı, çoğu zaman subjektiftir. Coca-Cola’nın brand equity değeri, trilyonlarca dolar olarak değerlendirilmesine rağmen, muhasebe standartları bunu her zaman kayıtlaştırmamaktadır. Yine de, finansal analistler, markaların gerçek işletme değerini ölçerken, brand equity’sini göz önüne almaktadırlar.
Sonuç: Brand Equity’nin İş Değeri
Brand equity, markanın finansal ve pazarlama açısından en değerli varlığıdır. Markaları koruyan ve güçlendiren işletmeler, uzun vadede daha yüksek kar marjları ve müşteri sadakati elde ederler.
Müşteri Sadakati Programları ve Brand Equity
Müşteri sadakati programları, brand equity’yi arttırmanın etkili yollarından biridir. Sadık müşteriler, markanın best ambassadorları haline gelirler. Loyalti programları, müşteriyi daha fazla satın almaya teşvik ettiği gibi, aynı zamanda markanın müşteri ilişkisini derinleştirir. Bu derinleşen ilişki, brand equity’yi arttırır.
Brand Equity ve Uzun Vadeli İşletme Değeri
Brand equity, kısa vadeli satıştan ziyade, uzun vadeli işletme değeri yaratır. Güçlü bir marka, krizler sırasında daha dayanıklı olmaktadır. Tüketicilerin markayla olan ilişkisi sağlamsa, birkaç başarısızlık, markanın tüm imajını zedelemez. Bu nedenle, markaların brand equity’sini korumak ve geliştirmek, finansal yönetimin en önemli hedeflerinden biri olmalıdır.